——大金龙求新求变，塑造品牌差异化

    10月30日，大金龙年度品牌传播暨新产品上市推广活动——“发现之旅”在杭州完美谢幕。

    本次活动历时两个半月，辗转北京、沈阳、成都、济南、南京、南宁、广州和杭州8大主要城市，途经全国18省市，行程3万公里，邀请直接客户2500余人，到场媒体记者100余人次，形成了一场声势浩大的行业盛会。透过次活动，大金龙“中国客车专家”的品牌新定位得到很好传播，无论认知度、认可度还是美誉度，提升效果都较为明显。

大金龙“发现之旅”在杭州收官

    稍加留心观察就会发现，目前行业内大多数品牌仍然停留在“遇上什么事就做什么报道”的阶段，品牌塑造无章可循。这样的传播方式显得杂乱、粗糙，缺乏系统性，难以有效累积品牌的正分值。大金龙的做法却与此对比鲜明。许多行业观察人士认为2007年大金龙在品牌传播工作上的一个显著特点是：系统性思考，系统性推进，注重求新求变。其中，“发现之旅”活动就是一个最好的例子。

    毫无疑问，“发现之旅”是大金龙2007年品牌活动的重头戏，担当了大金龙确立品牌新定位的重任。整个活动过程中所展露出来的系统性、创新性让人印象深刻。纵观整个“发现之旅”活动，大金龙在一下几个方面表现出了新意。

中国汽车工程学会理事长、中国机械工业联合会副会长张小虞出席活动并参观展车

    1、集成式的巡展方式。

    首创于大金龙的客车新产品巡展方式在“发现之旅”中又有了新的发展——将单纯的新产品展示转变为“新产品上市推广＋品牌概念传播”相结合，既达到了为新产品上市造势推广的目的，又有效传播了金龙品牌新的定位和主张，而且两者结合取得了“1＋1＞2”的良好效果，同时，在花费上却是“1＋1＜2”，成为一次成功的整合营销传播案例。

    除了“产品上市+品牌推广”，伴随着“发现之旅”全程8站活动的进行，借助大量客车行业直接用户亲临活动现场的机会，大金龙还邀请了世界第四大市场调查公司捷孚凯（GFK）市场调查公司对金龙品牌及行业市场态势进行全面调查，进一步集成、丰富了“发现之旅”活动的内涵。本次调查收集了大量有用的市场信息，为大金龙下一阶段的市场推广及品牌传播提供了依据，“发现之旅”可谓“一展多用”。

    2、首次引入新车场地专业测试。

    在传播中，用真实、客观、可信的数据说话，无疑是最有说服力的，也是最有效的。

    在发现之旅首站活动期间，大金龙在行业内首创了新产品推广手段——新车专业场地测试活动。测试项目包含车内噪声、S形弯道、凹凸路面、200米加速、30公里时速制动、定点停车、倒车入库、行李舱超大空间展示、影音系统播放演示等多项内容。测试结果表明：50km/h匀速行驶，车内中部噪声仅为64分贝；S形弯道测试，“龙威”顺利完成90°直角转弯，转向轮外侧的最小转弯直径不超过23米；经过模拟减速带的凹凸路面时，只有轻微震感，基本没有颠簸；0～200米加速用时18.88秒，最高车速达到65km/h；30km/h车速下，制动距离不到5米……一系列数据都由现场得出，并由相关专家现场监督，专业媒体记者现场做数据采集。

    大金龙对新产品进行专业道路测试的展示模式开行业之先河，改变了已往由生产企业单方面评价自己产品的做法，让客户直接参与到产品性能的测试中，不仅有主观的试乘体验，更有客观的测试数据支撑。良好的测试结果印证了大金龙新产品的出色性能。

    新车专业场地测试活动这一做法透过现场专家、客户和媒体记者的传播，有效传达了大金龙专业、自信的一面，对“中国客车专家”是一个很好的印证，堪称在品牌传播中一次求新求变的成功案例。大金龙在传播中注重用“数据说话”的思维将在行业内再次引领潮流。

活动现场众多客户踊跃体验大金龙新产品

    3、体验式传播。

    8月26日－8月31日，“发现之旅”千里挺进大西南，由沈阳站过渡到成都站。在这6天5夜的漫长路程中，大金龙邀请4家专业媒体的记者随车前往，亲身体验大金龙3款新产品在长时间、长距离行驶，以及应对各种恶劣天气、路况的表现。虽然事先预想了种种困难，但“蜀道难”名不虚传，在入川途中经历的种种惊险还是超出了大家的预料——有豪雨、滑坡、泥石流，可谓险象环生；有因前方修路而被迫半途改道，差点耽误了成都站活动的行程；还有遭遇山中大堵车而在老乡家里吃15元一份的小米粥……期间所经历的坎坷、艰险，让4位记者记忆犹新，但留给他们最深印象的却是大金龙新产品的良好性能。在入川途中经历的大量山路、弯路、雨路、泥路，大金龙的3款新车型——龙威、新奔腾和捷冠新中巴都一一顺利通过，没有一次因车辆问题而耽误行程，表现堪称出色。这种出色表现经过记者的亲身体验，并透过媒体得到广泛传播，取得了很好的效果。

    4、媒体全景式报道。

    中国客车行业是个名副其实的小行业，但中国客车行业的品牌宣传却很热闹，有时竞争还很激烈，如何借助行业媒体的力量取得在品牌传播上的优势是一个值得思考的课题。本次“发现之旅”活动，大金龙充分运用专业传媒的力量，在酝酿品牌新定位之初就让媒体专业人士介入对新定位、新主张的方向、具体表述、未来运作模式等内容提供有价值的参考意见和建议。在活动进行过程中，又与各媒体通力合作，在杂志、报纸、网络等不同类型媒体上采取有针对性的媒体传播方案，通过专题、专版、专访等多种形式对“发现之旅”进行全方位报道和传播，有效放大了活动的影响力。这种有计划、有步骤的媒企合作方式有效保障了活动的传播效果。

    5、专家证言，与证言篇广告一脉相承。

    在“发现之旅”开展过程中，相继得到包括行业权威专家、汽车行业主管部门领导、运输企业资深人士、专业媒体资深记者及相关高校汽车专家的支持和鼓励。他们尤其对大金龙“提倡专业”、“注重细节”的造车精神和高水准的产品品质赞誉有加，或亲临现场发表讲话直接支持，或通过发表谈话、接收媒体采访等方式对“发现之旅”及其倡导的“专业”、“细节”表示认同。众多权威专家的认同、肯定有效提升了“发现之旅”及其内涵对行业的影响力和引导作用。国内汽车专家、中国工程院院士郭孔辉就认为金龙在“专业、细微”等客车领域方面的探索引领了客车行业的发展方向，对中国客车行业的进步做出了贡献。中国公路学会客车分会理事长邹虎啸则认为大金龙新的品牌定位和品牌主张体现了客车行业品牌当中的“大品牌”构架。四川省交通厅运管局总工程师敬树基在评论“发现之旅”时表示，大金龙提倡“专业”、“细节”等理念，有助于在细节等方面缩小中国客车产品与国外知名品牌之间的差距，推动国内客车制造企业在产品品质方面的进步。无锡客运有限公司总经理施新民是大金龙产品的直接使用客户，他结合使用多年大金龙产品的体验表示，“发现之旅”有助于帮助客户更多、更全面地发现大金龙产品在细微之处的价值，提升产品的使用价值空间，对使用者有实际助益。

    行业权威专家的证言与大金龙在行业内影响甚大的证言篇系列平面广告可谓一脉相承，通过行业中不同背景的专业人士以事实为基础的平实描述，大金龙的“专”显得更加丰满、更具说服力。

    国产客车与国际著名品牌产品的差距在哪里？——细节！在中国客车制造企业努力追求在细节上缩小与国际著名品牌产品的差距的背景下，众多专家纷纷为大金龙产品的“专业”、“细节”立言，不仅是对大金龙“专业精深、注重细节”品牌新形象的有力支持，更有力推动了“专业”、“细节”等造车理念在行业内的广泛传播，是一种行业的进步。

    在年初确立新的品牌定位以后，从3月份的上海BAAV车展的首次亮相，到4月份的北京国际商用车展上主题背景板的醒目展示，再到8月份开始的“发现之旅”活动的全方位深度整合传播，最后是10月份在比利时车展上的国际亮相，经过近一年的整合传播，尤其是“发现之旅”的强势带动，大金龙“专业精深、注重细节”的差异化品牌新形象在行业内得到了初步确立。

    2007年，大金龙的一系列品牌组合拳使其“中国客车专家”的品牌新形象和“细微之处，专业之道”的品牌主张让众多客户有了亲身的观感，媒体有了全面的传播，国内、国际市场上都有一定影响，也得到了行业人士给予的正面评价，甚至不惜褒扬之词。而且，从市场的反馈来看，大金龙的品牌转变对其销售的促进作用已经初步显现。

    大金龙求新求变，倾力塑造差异化品牌的做法堪称2007年中国客车行业品牌建设的一大亮点。